Аналитика  Статьи

Конференция эфективности социальной рекламы в России», 2009, www.esarussia.ru

Сегодня я с радостью замечаю, как внимание к теме усилилось со стороны государства, общества. Наши коллеги активно занимаются законотворческой деятельностью, чтобы социальная реклама больше транслировалась на телеканалах. В прошлом году мы проводили мониторинг, и оказалось, что не то что пятипроцентный лимит, а до процента мало кто дотягивает. Есть какие-то исключительные случаи по 5-8%, но это один канал, и тот, как выяснилось при ближайшем рассмотрении, причислил к социальным проектам патриотически ориентированные продукты, мало похожие на социальную рекламу.

Дай бог, социальная реклама начнет сейчас активней транслироваться, но это палка о двух концах. Поясню: с одной стороны, любой проект, получивший статус социального, имеет право быть показанным на телеканале. И здесь возникает масса проблем, потому что, с другой стороны, подавляющая часть социальной рекламы, особенно региональной, просто чудовищного качества! И это я говорю как член многочисленных экспертных советов и жюри. Дело в том, что социальная реклама – это все-таки реклама. А у нас социальной рекламой занимаются все, кто угодно: журналисты, архитекторы, студенты ВГИКа, но только не профессиональные рекламисты. Ситуация, похожая на начало 90-х, когда реклама воспринималась как некая халтура, неплохой заработок во время упадка большого кино и так далее. И даже самые большие наши мастера, включая великих режиссеров, столкнулись тогда с тем, что реклама – это совершенно другой формат, совершенно другие технологии и особенности, нежели в кино.

А социальная реклама еще ближе к науке. Если в коммерческой рекламе кто-то просчитается, ошибется в выборе целевой аудитории, максимум, чем пожертвуют производители – тем, что покупатели выберут другой батончик или помаду другой фирмы. Это не вопрос жизни и смерти. В социальной же рекламе нет право на ошибку. Она должна быть еще более профессиональной, чем коммерческая реклама, потому что это подчас действительно вопросы жизни и смерти. В лучшем случае она просто не сработает. А в худшем, как мы это наблюдали во всевозможных антинаркотических кампаниях с обилием черно-белых откровений, шприцов и других атрибутов в кадре, реклама не работает на целевую аудиторию. Любой наркоман скажет вам, что его мир цветной и совершенно другой. Таким образом, социальная реклама здесь не только не эффективна, но и вредна.

Сейчас я хочу обратиться к молодежи, которая связывает свою жизнь с рекламой или пока еще думает, чем заняться: социальная реклама – суперинтересная, отдельная профессия! И заниматься этим надо очень внимательно. Мало того, я могу сказать, что даже в тех госструктурах, которые имеют системное целевое финансирование социальных проектов, в экспертных советах сидят кто угодно, но только не рекламисты. Там есть чиновники, могут быть психологи, историки и просто общественно значимые, уважаемые люди, которые вообще никакого отношения к рекламе не имеют. Представьте только, каких дров там можно наломать! Сейчас, например, можно до сих пор увидеть отголоски кампании в СМИ, говорящей о том, что даже одноразовое обращение к наркотикам, особенно тяжелым, может вызвать зависимость. И с этим определенно переборщили. То есть любой человек, потенциальный наркоман, попадающий под целевую аудиторию, который уже попробовал наркотики, просто переставал бороться. Он понимал, что его выбор был сделан до момента первого укола, соответственно, после этого с него снимались все обязательства, назад пути нет.

«Коминтер» совместно с ООН проводил ряд антинаркотических акций и проектов, цель которых была донести, что лечение поможет. Главное, чтобы ты сам этого хотел.

В связи с этим, я призываю Коалицию по содействию повышению эффективности социальной рекламы в России каким-то образом создать механизмы, учредить общественный экспертный совет или что-то в этом роде, чтобы оценивать рекламу с точки зрения качества. Я убежден: каналы СМИ готовы транслировать социальную рекламу, только при условии, что она будет достойного качества. Ведь качественный продукт – это составляющая имиджевой политики канала, его бизнеса. То есть важно верно выбрать формат, язык, стиль, технологии, с помощью которых вы хотите донести мысль адекватным образом. Ведь главное – донести мысль. А о какой эффективности может идти речь, если мультфильмы показывают людям, которые их вообще не воспринимают, а серьезные ролики, где дети говорят взрослыми голосами, – детям.

Вообще, фальш – просто катастрофа для социальной рекламы. Причем не только для рекламы, но и для затронутой в ней темы. Любое неправильное апеллирование к теме дискредитирует саму тему. У зрителя будет создаваться впечатление, срабатывать рефлекс типа «опять нам что-то втирают, пытаются нас ввязать во что-то». Такая проблема существует, и пока она никак не решается. Профессионалов в этой области надо учить, и учить отдельно. Этим должны заниматься рекламисты, а не люди, отдающие свое свободное от работы время производству социальной рекламы.